提到体育赛事营销，人们第一反应就是各种琳琅满目的以“官方”为开头的名词。

自1984年洛杉矶奥运会诞生TOP（The Olympic Partner）赞助商雏形以来，体育大赛成为品牌兵家必争之地，为树立行业唯一的精英形象，品牌不惜砸下重金，以此占领体育观众的“用户心智”。

赞助收入也成为体育大赛的重要创收手段，以去年欧洲杯为例，近19亿欧元的收入中有28%来自“品牌爸爸”，难怪当初C罗等一众球星摆弄新闻发布会现场的可口可乐、喜力时，欧足联会严厉制止。

2022北京冬奥会官方合作伙伴和赞助商

对于品牌方来说，大包大揽地拿下体育赛事官方合作伙伴的头衔，的确能够通过铺天盖地的宣传，在一定程度上吸引消费者的目光，但这并非体育营销的金科玉律。

实际上，把消费者在大赛期间的注意力转移到品牌身上不只有一种手段，尤其是对于足球这样一项高度市场化、职业化的运动。

从足球爱好者的角度出发，足球运动之所以能够吸引人长期关注，关键不在于赛事本身。球迷与足球之间的粘性，无非来自于球队和球星两点。传统的球迷以主队为信仰，战绩沉浮不影响死忠的支持；而新一代球迷则更容易被球星个体的魅力所吸引，追随偶像的脚步不离不弃。

如果能在营销中融入以上两个元素，则有可能起到事半功倍的效果，同样在球迷心目中绑定品牌与足球和热点赛事的联系。前者的成功案例便是2018世界杯期间华帝惊天动地的“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动，成功押中冠军得主，取得了意想不到的冲击波效应。

华帝2018世界杯法国夺冠退款海报

后者的典型案例是蒙牛与梅西于2018年起开始的代言合作，相信球迷们对于“天生要强”的广告语印象深刻。当然，这次营销更成功的可能是后续的病毒式玩梗传播，梅西本人在世界杯上的表现因球队过早出局而打了些许折扣。

蒙牛还在2021年10月宣布签下姆巴佩作为品牌代言人，一下子锁定巴黎双星，还重金拿下世界杯官方合作伙伴的头衔，虎视眈眈地等待11月到来。

蒙牛2018世界杯广告截屏

同样摩拳擦掌的还有蒙牛的同行、北京冬奥会官方合作伙伴伊利。不过不同于蒙牛的锋芒毕露，伊利的布局更值得推敲。伊利先是分别在6月2日、6月29日和8月12日与阿根廷、葡萄牙和西班牙国家队达成战略合作。

仔细分析伊利对三支球队的选择，会发现背后的用意相当巧妙。阿根廷和葡萄牙承载着“双骄”最后一舞的重要意义不必多说，而阿根廷本来在国内就有极高人气。西班牙虽然星味看似不足，其独树一帜的传控打法和足球哲学早就圈下了一波忠实粉丝。

三支国家队都是世界杯传统劲旅，这样的“三保险”在当下群雄逐鹿世界足坛很有必要。浓重的情怀色彩又让押注的成分削减了几分，即便无法夺冠，也会给球迷留下永恒的回忆。

伊利在国家队层面的布局（图源：食部尚书）

在球星的选择上伊利也独具匠心，C罗和贝克汉姆都曾相继出任旗下品牌安慕希的代言人。作为社交软件Instagram粉丝数量最多的个人，“总裁”的商业价值不必多说，老“万人迷”小贝的粉丝数也高达7,500万，甚至高于当今足坛当红炸子鸡姆巴佩。

两位定义了7号的巨星是新老两代球迷心中的情结，尤其是小贝，从98年少成名酿成大错，到02戴上袖标完美复仇，再到06壮士暮年无奈伤退，这种缺憾之美成为很多90后对世界第一赛事最独特的记忆。

与二位国际巨星再续前缘的同时，伊利又在自己的营销矩阵里增加了一位来自中国的7号——武磊。留洋归来的当今“中国足球第一人”拥有励志的生涯故事、谦逊的个人形象，在中国足球的泥潭中“出淤泥而不染”，是合格的本土足球偶像。

根据全球品牌价值研究机构Brand Finance数据，伊利以106亿美元的品牌价值登顶世界乳企榜单之首。如今伊利也完成了足球领域从球队到球星的产业布局，能否起到四两拨千斤的效果，让我们拭目以待…

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作者橘乐， CFA/CICPA，曾就职于四大会计师事务所和国际足球管理公司，运营公众号、播客「橘猫看球」